Come funzionano i Pay per click engines

Parlando dei motori di ricerca non si può evitare di soffermarsi a parlare dei Pay per click engines, motori cioè che fanno pagare per ogni click che l'URL riceve una volta mostrato nei risultati di ricerca. In questo caso la classificazione degli URL nei risultati di ricerca non sarà più influenzata dalla rilevanza della pagina che contiene la parola chiave ricercata, ma bensì da quanto si sarà preventivamente puntato su quella parola chiave.

La teoria è semplice: più alta è la puntata sulle parole chiave, più probabilità si hanno che il proprio annuncio legato a queste parole chiave sia nelle prime posizioni.

Il primo modello di pay per click fu Overture nel 1998, ora conosciuto come Yahoo! Search Marketing; da qui molti altri pay per click engines sono stati sviluppati, come per esempio Altavista o Inktomi fino ad arrivare a Google Adwords sul quale incentrerò questo post.

Da dove iniziare una campagna Adwords

Il primo step da affrontare è la ricerca delle parole chiave. Questa è sicuramente la fase più importante che può determinare il successo della campagna. Uno strumento molto utile e sicuramente largamente utilizzato, è WordTracker , un vastissimo data base che raccoglie tutte le ricerche fatte sui motori di ricerca nelle ultime 48 ore, di queste viene quindi analizzato il numero di volte che determinate combinazioni di parole sono state ricercate e il numero di pagine che competono sulla stessa frase.

Scelta delle giuste parole chiave per la giusta landing page

Nello scegliere le parole chiave bisogna avere bene in mente la landing page dove si vorrà portare il visitatore. In breve è inutile far puntare la parola "scarpe Italiane" a una pagina che presenta maglioni. E altrettanto inutile, a mio parere, far puntare le parole chiave sulla Home Page del sito, in quanto questa difficilmente potrà contenere tutti i prodotti che vogliamo vendere. Una volta arrivato nella landing page, deve essere facile per il visitatore, quasi una sottile costrizione, fare quello per cui l'abbiamo fatto arrivare li: comprare! L'ideale è che nella landing page venga visualizzato unicamente un prodotto, con una breve scheda tecnica, foto e chiari call to action come "compra", "richiedi disponibilità" , "contattaci" o quello che desiderate ottenere dal visitatore.

Focalizzare sulle parole chiave che realmente descrivono il tuo business

Una cosa che non bisogna mai dimenticare è che le parole chiave costano, ogni click è uguale a soldi del tuo budget che vanno via. Sembra chiara quindi l'importanza di scegliere le parole chiave che realmente descrivono il tuo business e che convertono il visitatore in acquirente e non quelle che portano solo traffico.

Nella mia prima campagna per promuovere www.charmingsardinia.com (un sito di vacanze in Sardegna) ho utilizzato parole singole come Sardegna, Vacanza, mare lasciandole come "broad match", dando cioè la possibilità di far apparire il mio annuncio per tutte le ricerche che contenevano questa parola.

La parola Sardegna è sicuramente molto ricercata, ma ciò non vuol dire che chiunque digiti Sardegna su Google vuole comprare una vacanza.... magari vuole sapere quanto sono vecchi i Nuraghi in Sardegna o che altezza ha il Gennargentu in Sardegna... insomma niente a che vedere con una bella vacanza di lusso in Sardegna!

Puntare su parole di così "ampio respiro" ha un senso quando si vuole sviluppare "brand awareness" , per fare questo ci vuole però un budget notevole.

Broad match, exact match.....

Broad Match:

Scrivere le parole chiave senza chiuderle tra virgolette o parentesi implica la nostra volontà di far apparire l' annuncio tra i risultati mostrati a coloro che scriveranno su Google qualsiasi cosa che contiene parte della nostra frase, esempio:

nella mia campagna Google AdWords scrivo: Sardegna

Ricercando su Google: formaggi in Sardegna, il mio annuncio verrà visualizzato. La posizione verrà naturalmente determinata da quanto io e i miei competitors avranno puntato sulla parola Sardegna.

Exact Match:

Chiudendo invece la frase chiave tra due parentesi quadre si farà si che solamente le ricerche di quella frase esatta mostreranno nei risultati sponsorizzati il mio annuncio, esempio:

Nella mia campagna Google Adwords scrivo: [albergo 4 stelle]

Il mio annuncio verrà mostrato solo a chi ricercherà esattamente la frase albergo 4 stelle. In questo modo il volume di traffico sarà sicuramente minore ma, se la scelta della frase è fatta in maniera opportuna, sicuramente molto più targhetizzato.

Una via di mezzo tra il broad match e l'exact match è la tecnica di racchiudere la frase tra virgolette, esempio:

Nella mia campagna Google Adwords scrivo: "piccoli alberghi Sardegna"

Il mio annuncio comparirà a tutti coloro che utilizzeranno queste tre parole, anche all'interno di una frase ben più grande o non seguendo l'ordine da me utilizzato.

Come scrivere un annuncio per Google Adwords

Riuscire a convincere una persona a cliccare il tuo annuncio avendo solamente 95 caratteri a disposizione, incluso spazi, virgole, non è certamente una passeggiata. Può aiutare però pensare a questo spazio non come al momento in cui si deve convincere qualcuno a comprare, quello è infatti il compito della landing page, ma al momento in cui si deve convincere il potenziale visitatore a visitare il tuo sito.

Di seguito elenco alcuni elementi da tenere in considerazione quando si scrive un annuncio:

- comunicare il valore aggiunto della nostra offerta
- utilizzare chiari call to action
- formulare il messaggio in modo che faccia desistere prospetti inappropriati a cliccare (chi cerca prodotti gratis per esempio)
- utilizzare un tono adatto al vostro target di riferimento (dare del tu, del lei, friendly, educato, confidenziale, tecnico ecc ecc)
- utilizzare nel testo la parola chiave su cui puntiamo e che conseguentemente il visitatore ha ricercato (ripetere questa anche all'interno della landing page).

E' mia consuetudine infine scrivere almeno 3 annunci per ogni serie di parole chiave, farli girare per un po' di tempo e poi vedere quale dei tre performa meglio in quantità di click ricevuti e numero di conversioni realizzate. Una volta eletto il migliore dei tre, abbandono quelli che hanno perfomato peggio e affianco al migliore altri due annunci e così via finchè non riesco a trovare la combinazione di titolo e contenuto che più mi soddisfa.

Testare, testare e testare

Come detto prima non bisogna mai dimenticare che ogni click costa e, almeno che il nostro budget non sia illimitato, che una campagna Adwords può sempre essere migliorata. Per fare ciò bisogna poter tracciare al meglio quali parole chiave portano click che poi vendono, quanto costano queste parole chiave e che ritorno sull'investimento (ROI) abbiamo utilizzandole.

Per fare tracking, Google Adwords offre un bel tool che si chiama Analytics, questo è completamente gratuito e permette anche di poter analizzare campagne di altri pay per click engines. C'è da ricordarsi però che tutti i dati che vengono immagazinati da Analitycs vengono poi riutilizzati da Google....

Un tool molto utile, ma a pagamento, è ClickTracks.